인종차별에 ‘다양성 수호’로 직접 맞선 나이키·구글

[이선종 – 문제의 주역 ⑦] 포괄적 미디어 환경을 위한 실험과 성과

‘선수 무릎 꿇린’ 사회적 편견에 일어나 맞선 브랜드들 “두려움보다 신념”
브랜드의 사회적 인식 재정의와 대안 제시, 잠재고객의 선택에 큰 영향

investing : 현대 사회의 다양한 고민과 어려움에 도전하는 브랜드 이야기를 담으려고 한다. 그들만의 독특한 관점과 리더십을 바탕으로 정의한 문제가 어떤 혁신적인 해결책으로 더 나은 세상을 만들어가는지 볼 수 있다.

주식 : 더피알=이선종 | “당신이 원하는 모든 것은 두려움의 반대편에 있습니다"

5억 부 이상 판매된 세계적인 베스트셀러 ‘영혼을 위한 닭고기 수프’의 공동저자 잭 캔필드의 말이다.

우리에게 익숙한 아디다스의 슬로건 ‘Impossible is Nothing'(불가능, 그것은 아무것도 아니다)처럼 시도하기 전 두려움은 인간을 지배하는 가장 강한 감정이자, 극복해내기만 한다면 높은 성취감을 얻을 수 있는 성배다.

커뮤니케이션 캠페인에 사람들의 두려움을 꺼내 든다는 것은 상당한 용기가 필요하며, 접근이 쉽지 않은 난제다. 비용을 들여 브랜드의 긍정적인 이미지를 만드는 것이 캠페인의 목적인데, 잘못하면 하고도 욕을 먹는 상황에 대한 두려움까지 동반되니 말이다.

모든 브랜드가 지금 당장 도전하기는 어렵겠지만 포괄적 미디어 환경을 위해 실험과 도전을 하는 브랜드들이 있다.

이들은 새로운 시도를 통해 커뮤니티가 직면한 문제와 과제를 세상에 인식시킨다. 미디어를 통해 청중과 브랜드가 사회 안에서 상호작용을 하는 구성원이자 하나의 주체임을 인식시키는 데 중요한 역할을 하고 있다.

이제 브랜드 커뮤니케이션은 단순히 제품이나 서비스 프로모션이 아닌 사회적 메시지를 전달하는 스피커이자 문화 아이콘, 그리고 변화의 주체로서 역할을 하고 있다. 두려움에 맞선 캠페인 스토리를 살펴보며, 각자의 노력이 모여 만들어낸 더 많은 이해관계자들 간의 공론을 확인해보자.

미국 사회를 둘로 나눈 나이키 ‘Just Do It’(2018, @Colin Kaepernick)

“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”

(모든 걸 희생해야 하더라도 신념을 가져라.)

미국 경찰의 흑인 과잉 진압 논란에 대한 퍼포먼스로 경기 시작 전 국가 제창을 거부하고 기립 대신 무릎을 꿇었던 풋볼 선수 ‘콜린 캐퍼닉’. 나이키는 'Just Do It'(그냥 해봐) 30주년 광고 모델로 그를 기용했다.

공권력에 대한 항의를 직접적으로 표현한 콜린 캐퍼닉의 퍼포먼스는 이슈의 무게만큼이나 큰 영향력을 선보였다. 인종차별에 항의하는 퍼포먼스가 소속팀 샌프란시스코 포티나이너스와 NFL을 넘어 미국 프로야구, 프로농구로 확산되면서 콜린 캐퍼닉은 문화적 아이콘이 되었다.

당연히 찬반양론이 뒤따랐다. 그가 참여한 광고 이미지가 공개되자 나이키를 비난하는 여론은 브랜나이키 제품을 불태우거나 보이콧하는 불매하는 운동을 이어갔다. 트럼프 대통령도 “나이키는 무슨 생각인 거야?”(What was Nike thinking?)라며 트위터로 불을 지폈다.

갈등만큼 타오른 여론에 힘입어 나이키 광고 캠페인은 공개 이후 24시간도 채 지나지 않아 약 4300만 달러의 미디어 노출 효과를 얻었다. 주가 변동이 다소 있었지만 결과적으로 상승했고, 온라인 공식몰의 판매액은 36% 증가하는 긍정적인 결과가 나타났다.

이 캠페인을 통해 나이키는 그동안 큰 기업일수록 회피했던 정치나 사회정의 같은 주제에 대해 직접적인 입장을 취하며 대담하게 위험을 감수했다. 이는 칸 국제광고제 옥외광고 부문에서 그랑프리를 수상하며 광고 분야의 새로운 게임 체인저로 나이키를 재인식시켰다.

구글, 광고업계 내 인종차별 문제를 공개

1970년대까지 미국 광고에서 흑인들은 백인에게 가려진 존재로 보였다.

1978년 미국 광고산업 인력조사에 따르면 광고산업 종사자의 약 5%만이 흑인과 히스패닉 근로자였다. 그로부터 36년이 지난 2014년 아프리카계 미국인이 광고산업에서 차지하는 비중은 5.8%로 1970년대에 비해 증가폭은 0.8% 정도에 불과하다.

미국의 인종 구성을 보면 베이비부머 세대의 4분의 3은 백인이며, 밀레니얼 세대는 절반이 백인을 제외한 인종이다.

이러한 상황에서 다양성과 인종 문제를 해결하기 위해 우리가 잘 알고 있는 기업 구글은 리서치 회사 입소스(Ipsos), 닐슨(Nielsen)과 파트너십을 맺고 ‘포괄적 미디어 환경’을 위한 조사를 실시했다.

보고서에 따르면 ‘흑인 밀레니얼 세대는 보다 포괄적인 광고를 보고 싶어 한다’고 한다. 포괄적인 광고란 브랜드가 광고에서 다양성을 표현하고, 인종 문제 등 사회적 문제에 대한 입장을 더 드러내는 광고를 의미한다. 그리고 흑인 밀레니얼 세대는 이러한 광고를 더 선호하는 것으로 나타났다.

2016년 3월, 유튜브는 플랫폼에 존재하는 인종 불평등을 해결하기 위해 #YouTubeBlack이라는 이벤트를 개최했다. 흑인 크리에이터 100명을 로스앤젤레스로 초청해 멘토링은 물론, 그간 배려하지 못한 반성의 날 이벤트를 제공했다. 이는 주류 미디어가 된 SNS상에서 흑인 크리에이터, 나아가 소수자 커뮤니티를 직접적으로 지원할 방법을 찾은 최초의 사례로 남아 있다.

문제는 영웅을 만든다

2018년 나이키의 ‘Just Do It’ 캠페인은 흑인 인권 탄압을 악당으로 설정했다. 그에 대한 솔루션으로 최초의 무릎 꿇기 퍼포먼스를 선보였던 콜린 캐퍼닉을 모델로 고용하고, 브랜드가 사회적 메시지를 전하는 주체가 될 수 있음을 세상에 알렸다.

2016년 유튜브는 광고업계의 인종 차별 문제를 악당으로 설정했다. 그에 대한 솔루션으로 ‘YouTubeBlack’ 이벤트를 통해 흑인 크리에이터들에게 반성의 메시지를 전하고, 적극적인 지원을 약속했다.

포괄적 미디어 환경을 위해 노력하는 것은 브랜드의 새로운 의미

브랜드가 다양한 고객 기반을 이해하고 그들의 공감을 얻기 위해서는 끊임없이 새로운 고객 접근 방법을 모색해야 한다. 이 과정에서 브랜드는 다양한 커뮤니티의 이슈들을 다루고, 리더들과 협업하며 깊은 인사이트와 사실적인 내러티브를 구축해야 한다.

전통과 관습에 대한 도전, 새로운 역할과 신기술, 성별과 성역할의 경계 등 우리 사회 전반에 퍼져 있는 인식을 재정의하고 대안을 제시하는 일을 할 수도 있다. 이것이 가능하다면 이 문제를 인식하고 있는 잠재고객의 선택에 큰 영향을 미칠 수 있을 것이다.

독일 작가 마이크 볼프는 “창의력을 발휘하고, 실험하는 것을 두려워하지 말라”고 말했다. 브랜드의 시도와 실험이 주는 시사점을 이해하고, 포괄적 미디어 환경을 조성하기 위한 노력을 우리가 할 수 있을지 가늠해볼 일이다.

Tag#브랜드#커뮤니케이션#캠페인#나이키#유튜브#인종차별저작권자 © The PR 더피알 무단전재 및 재배포 금지이선종2000년 설립된 커뮤니케이션 회사 ‘도모’의 네 번째 대표로 2019년 ‘Content For Earth’를 핵심가치로 하는 ESG 조직을 신설했다.세상이 정한 정답보다는 올바른 시각으로 주어진 상황에 맞는 해답을 찾기 위해 노력하고 있다.다른기사 보기